Sveriges Annonsörer och NoA Consulting har tillsammans studerat vilken typ av kommunikation som driver maximal effekt. I en delrapport presenterades insikter som pekade på att kreativitet har flera positiva effekter på kampanjer. Nu släpps hela forskningsrapporten som bland annat visar att företag bör satsa på så kallade ”Fame-kampanjer”.
Sveriges Annonsörer och NoA Consultings forskning syftar till att fördjupa kunskapen i hela branschen om vad som ger bäst effekt. I delrapporten som släpptes i augusti visade resultatet att kreativt belönade kampanjer ger större effekt. Baserat på analyser av 189 bidrag från de senaste två åren i reklamtävlingen 100-wattaren presenteras nu hela rapporten med fler insikter.
En av de tydligaste insikterna är betydelsen av att skapa kommunikation som gör varumärket omtalat för att få stora effekter. Så kallade ”Fame-kampanjer”, ett begrepp myntat i tidigare forskning från Institute of practitioners in advertising, IPA. Fame-kampanjer ger större effekter på både varumärke och affärsmässiga nyckeltal som försäljning och marknadsandel. Framförallt tack vare att de genererar större spridning, räckvidd, delning och publicitet i media. Detta innebär att företag bör bygga in något i kommunikationen som överraskar eller har ett nyhetsvärde, så att målgruppen frivilligt vill ta del av den, prata om den och dela den.
– De flesta annonsörer hoppas skapa Fame-kampanjer, men få lyckas. En nyckel till framgång är att inte underskatta vad som krävs. Till att börja med behövs en grundsyn på kommunikation där man tänker lika mycket på vad mottagarna tycker är intressant eller underhållande som på vad man själv vill ha sagt. Och dessutom förstår vad medier ser ett nyhetsvärde i. Man ska inte heller tänka på det som en snabbare billigare genväg, utan det kräver hårt jobb med både innehåll utförande. Och i de allra flesta fall betydande investeringar i köpta kanaler, säger Niklas Bondesson, doktor i marknadsföring på Stockholms universitet och rådgivare på NoA Consulting.
Den slutliga rapporten mynnar ut i sex rekommendationer för marknadskommunikation som ger effekt. Likt delrapporten, visar slutrapporten att företag bör investera i kreativ kommunikation och fokusera på kommunikation som väcker känslor. Dessutom visar slutrapporten att företag bör prioritera att nå nya kunder, satsa på långsiktiga kampanjer samt hitta en bra balans mellan online och offline-kanaler.
– Alla vet att marknadskommunikation är ett kraftfullt verktyg för att driva lönsam tillväxt, men däremot finns inget enkelt recept för att lyckas. Med den här rapporten vill vi bidra till mer kunskap om hur kommunikation faktiskt kan ge effekt genom att identifiera konkreta, säger Hanna Riberdahl, VD på Sveriges Annonsörer.
Sex rekommendationer för marknadskommunikation som ger effekt
1. Prioritera att nå nya kunder. Varumärken växer främst genom att locka nya kunder. Då ökar även lojaliteten. Eftersom marknadskommunikation har en unik förmåga att nå utanför den befintliga kundbasen, säkerställ att en betydande del av kommunikationsbudgeten riktas mot denna målgrupp. Det ökar möjligheterna att driva affären.
2. Blanda online- och offline-kanaler. Online-mediekanaler (t.ex. sociala medier-annonsering, sök eller online video) och offline-kanaler i den fysiska verkligheten (t.ex. utomhusreklam, linjär TV eller radio) kompletterar varandra väl. När offline adderas till online blir effekten större.
3. Investera i kreativ kommunikation. Att skapa kreativ kommunikation, som är originell och sticker ut, kräver i regel extra tankearbete och tid. Den investeringen lönar sig. Effekterna på affären blir större. Både på kort och lång sikt. Kreativ kommunikation blir mer uppmärksammad, sprids bättre, gör varumärket mer gillat och visar att varumärket står för kvalitet och trovärdighet.
4. Bygg varumärke med känslor. Kommunikation som väckor känslor fastnar bättre i minnet och har därför större effekt på varumärket över tid än renodlat rationell/informativ reklam. Lägg därför inte bara energi på vad budskapet ska vara i den varumärkesbyggande kommunikationen. Investera tid och kraft i hur budskapet ska förmedlas för att väcka målgruppens känslor.
5. Ha tålamod. Långsiktiga kampanjer bygger varumärke bäst. Att bygga varumärke handlar om att aktivera och nöta in samma associationer om och om igen. Det görs bäst genom att vara konsekvent med varumärkesposition och kommunikationskoncept över flera år. Effekterna växer då över tid, i takt med att målgruppen lär sig att känna igen varumärket.
6. Bygg in nyhetsvärde för att göra kommunikationen berömd. För att maximera chansen till uppmärksamhet och spridning, bygg in ett tydligt nyhetsvärde i kommunikationen (men fortfarande inom ramarna för den långsiktiga positionen och kommunikationskonceptet). Något som människor frivilligt vill ta del av, prata om och dela med andra. Och som media tycker är värt att uppmärksamma.
För ytterligare information kontakta:
Hanna Riberdahl, vd Sveriges Annonsörer
hanna.riberdahl@sverigesannonsorer.se
0702-29 66 90
Mer om forskningen
Effektdatabasen är ett långsiktigt forskningsprojekt och samarbete mellan Sveriges Annonsörer och NoA Consulting, där en databas samlar samtliga bidrag från 100-wattaren sedan 2020 års tävling. År 2020 utvecklades bidragsformuläret i nära samarbete med forskare och experter inom reklam och marknadsföring, samt byråer med stor tävlingserfarenhet. Syftet var att få en bättre och mer rättvis tävling och att fördjupa kunskapen i hela branschen om vad som ger bäst effekt. Forskningsansvarig är Dr. Niklas Bondesson från NoA Consulting och Stockholms universitet.
Om Sveriges Annonsörer
Sveriges Annonsörer är en oberoende intresseorganisation och ett nätverk för marknadsförare. Med drygt 5 000 marknadsförare representerade i ca 400 medlemsföretag i Sverige (2021) driver Sveriges Annonsörer flera viktiga branschinitiativ inom områdena effekt, transparens, ansvar och hållbarhet. Sveriges Annonsörer har också ett nära samarbete med sin globala moderorganisation WFA (World Federation of Advertisers).
Med hjälp av kunskapshöjande insatser i form av utbildningar, certifieringar, webinar, guider, rapporter, rådgivning samt rekommendationer och riktlinjer får medlemmar stöd och vägledning inom marknadsföringens viktigaste områden. Läs gärna mer på www.sverigesannonsorer.se
Sveriges Annonsörer arrangerar även tävlingen 100-wattaren, vars pressrum du hittar här.
Taggar: