Under pandemin ökade e-handeln av livsmedel kraftigt. Även äldre personer över 70 år började i större utsträckning handla mat på nätet främst på grund av smittorisken. I dag har dock e-handeln minskat, och det är framför allt de äldre åldersgrupperna som söker sig tillbaka till den fysiska butiken. Ny forskning vid Göteborgs universitet visar att det finns flera anledningar. En är behovet av ett socialt sammanhang.

När pandemin bröt ut vårvintern 2020 blev det svårare för människor att ta sig till affären och handla livsmedel. Särskilt drabbades äldre personer, som tvingades anpassa sina konsumtionsmönster för att minska smittorisken och hantera olika begränsningar i den offentliga miljön. 

− Många seniorer som tidigare inte använt internet i någon större utsträckning lärde sig snabbt att hantera teknologin för att beställa mat och andra livsmedel till hemmet. Pandemin var startskottet för många äldre konsumenter att handla på nätet och en ”ögonöppnare” för vad dagligvaruhandel på nätet kan erbjuda, säger konsumtionsforskare Ulrika Holmberg. 

I takt med att pandemin avtagit har dock e-handeln med mat minskat, och utvecklingen är extra tydlig bland äldre. Många seniorer väljer att återvända till den fysiska matbutiken, trots att de nu har kompetensen att näthandla. Studien visar att en stor anledning är behovet av social samvaro – att komma ut och träffa människor.

− Besöken i matbutiken spelar en viktig roll i vardagen för många äldre och fungerar som en utflykt och social mötesplats. Seniora konsumenter vill dessutom kunna välja produkter som frukt och grönt, och uppskattar kampanjer som provsmakningar eller andra event i butiken, säger konsumtionsforskare Anna Post.

Ny kunskap kring onlineshopping
I studien har forskarna intervjuat personer mellan 69 och 97 år. Konsumtionsvanorna har sedan analyserats för att ta reda på hur olika rutiner för shopping uppstod, och vad som gjorde att de fungerade smidigt eller inte under pandemin.

Slutsatserna som dras är att de äldres återgång till rutinerna före pandemin delvis kommer att hålla i sig, men att den digitala kompetens som seniora konsumenter har skaffat sig vad gäller on-lineshopping kan innebära en språngbräda för den fortsatta utvecklingen av detaljhandeln på nätet.

Många äldre upplever nämligen att en välfungerande och inspirerande nätbutik kan vara en stor fördel i takt med att fysiska och kognitiva förändringar göra det mer utmanande att ta sig till butiken och när behovet av hjälp från andra ökar. Då kan butiker som erbjuder tjänster för äldre behålla de här kunderna under en längre tid och fungera som ett alternativ till hemtjänsten.

Det finns dock flera faktorer som spelar in och som kan påverka utvecklingen, enligt forskarna bakom studien.

− Vi ser att e-handeln kan gå i två riktningar, antingen en effektiv och billigare e-handel som är lätt att använda för äldre, eller en mer upplevelsefokuserad e-handel som efterliknar känslan av att gå runt i en fysisk butik och känna på varor och dofta på maten. Den första typen fungerar framför allt som ett komplement till en fysisk butik men kan även passa de som inte vill lägga tid eller pengar på att handla mat. Den andra typen passar dem som har ett stort matintresse, säger konsumtionsforskare Lena Hansson.

Studien: Reorganising grocery shopping practices – the case of elderly consumers

Fakta:
Studien bygger på intervjuer med 38 konsumenter mellan 69 och 97 år, boende i Sverige. De medverkande rekryterades genom ett lokalt radioprogram, en matbutik och sociala kontakter. Huvuddelen av intervjuerna genomfördes under juni-juli 2020, och uppföljande intervjuer gjordes under maj och september 2021. Dessutom genomfördes intervjuer i tre hushåll med hemtjänst under juni 2021. Studien är publicerad i den vetenskapliga tidskriften The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research.

Kontakt:

• Ulrika Holmberg, konsumtionsforskare på Centrum för konsumtionsforskning på Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, telefon: 076−618 5606, e-post: ulrika.holmberg@cfk.gu.se  
• Anna Post, konsumtionsforskare på Centrum för konsumtionsforskning på Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, telefon: 073−622 7011, e-post: anna.post@ped.gu.se
• Lena Hansson, konsumtionsforskare på Centrum för konsumtionsforskning på Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, telefon: 076−618 5493, e-post: lena.hansson@cfk.gu.se

Maria Norrström
Kommunikationsansvarig
Handelshögskolan vid Göteborgs universitet
Telefon: 031–786 1247, 070–922 66 89
E-post: maria.norrstrom@handels.gu.se

Handelshögskolan vid Göteborgs universitet
Med sina 8 000 studenter, 500 anställda, över 160 internationella partneruniversitet och sina huvudämnen – ekonomi och juridik – har Handelshögskolan en unik bredd. Forskningen präglas av samverkan över geografiska, institutionella och disciplinära gränser och skolan har ett nära samarbete med näringsliv och offentlig sektor. Handelshögskolan vid Göteborgs universitet är en av drygt 100 handelshögskolor i världen som är ”triple crown”-ackrediterad, dvs har de tre främsta internationella ackrediteringarna för handelshögskolor: EQUIS, AACSB och AMBA. gu.se/handelshogskolan 

Taggar: